J’ai passé 30 jours à tester les meilleurs logiciels de génération de demande — voici ce que j’ai trouvé

Et c’est ainsi que, même après avoir une pile logicielle parfaitement fonctionnelle, j’avais un workflow cassé, et je passais à côté de l’essentiel d’une certaine façon. Tout semblait correct en surface quand je travaillais sur des solutions de génération de demande.

Les campagnes tournaient de façon régulière, le trafic arrivait, les formulaires se remplissaient, tout semblait aller de l’extérieur. Notre marketing de génération de demande semblait bien fonctionner. Pourtant, quand j’ai creusé plus profondément dans le pipeline, quelque chose sonnait faux ; la croissance du pipeline ne correspondait pas.

Comme nos projections n’étaient clairement pas cohérentes, j’ai décidé de tester une série de logiciels de génération de demande pendant 30 jours.

L’objectif était de découvrir quel outil de demand gen m’aiderait à passer de l’intérêt au pipeline, et pas seulement à générer de l’activité. J’ai évalué chaque outil selon les critères suivants :

• Facilité d’utilisation

• Planification

• Qualité des leads

• Intégration CRM

• Capacité de routage

• Transparence tarifaire

Ce qui m’a frappé assez vite, c’est que les logiciels de génération de demande sont conçus pour créer de la demande uniquement, pas pour la convertir. C’est là que se trouve l’écart, là où le pipeline fuit.

J’ai rédigé ce guide pour vous aider à trouver le meilleur logiciel de génération de demande après avoir passé 30 jours à tester les meilleurs outils. Je vais aussi partager l’outil qui m’a le plus surpris, sincèrement, alors restez jusqu’à la fin.

Qu’est-ce qu’un logiciel de génération de demande ?

La génération de demande consiste à créer de la notoriété et de l’intérêt pour votre produit avant que quelqu’un soit prêt à l’acheter. Par conséquent, un logiciel de génération de demande est ce qui soutient tout ce processus. Le rôle d’un outil de génération de demande est simplement de remplir votre pipeline avec des leads qui comprennent déjà votre produit.

La génération de demande est différente de la génération de leads ; elle intervient une étape plus tôt. La génération de leads se concentre sur la collecte des coordonnées, tandis que les programmes de demand gen chauffent l’audience. C’était le lead avec qui il valait la peine d’échanger avant qu’il ne partage des coordonnées ou ne s’inscrive.

L’ensemble du processus est mené en attirant l’attention grâce au contenu et aux publicités, en qualifiant l’intérêt via les formulaires, et en redirigeant les leads vers le bon endroit. Cependant, ce n’est pas la fin. Idéalement, avec l’aide d’un écosystème d’outils de contenu, d’outils de planification, de plateformes de données d’intention, d’outils publicitaires et d’enrichissement CRM, cet intérêt devrait se convertir en une vraie conversation.

Comment j’ai testé ces outils

Pour éviter des comparaisons superficielles, je suis allé en profondeur. Je voulais vraiment découvrir quels outils avaient un impact réel sur le pipeline. Je suis donc allé au-delà des titres marketing ; j’ai réellement essayé et testé chaque outil de demand gen dans des conditions réelles.

• J’ai lancé une campagne avec eux

• J’ai capté des leads

• J’ai essayé de transformer ces activités en conversations réservées

J’ai essayé chaque outil pendant au moins sept jours. Cela m’a donné assez d’expérience avec chaque plateforme pour aller au-delà de la « première impression ». Honnêtement, le plus difficile a été de migrer vers un nouveau logiciel chaque semaine et d’apprendre le fonctionnement de chaque plateforme. Malgré tout, dans mes tests, j’ai vérifié les critères suivants :

• La facilité de configuration de chaque outil

• Les outils améliorent-ils la qualité des leads ou seulement leur quantité

• À quel point chaque outil gère bien le routage et la planification

• Comment chaque outil s’intègre à un CRM

• Et enfin, les outils ont-ils une tarification transparente et équitable

Un autre critère sur lequel je me suis concentré était de savoir si les outils peuvent réellement générer du ROI ou simplement ajouter du travail. Parce qu’il faut être honnête, tous ces logiciels de demand gen sont complexes, et aucun n’est vraiment du plug-and-play.

Tous ont une courbe d’apprentissage et demandent un certain effort pour être opérationnels. Sans savoir s’ils valent votre temps et s’ils ont réellement un impact, cela n’a aucun sens pour vous de vivre aussi les hauts et les bas que j’ai connus.

Logiciel de génération de demande : tableau comparatif rapide

Outil	Idéal pour	Plan gratuit	Tarification transparente	Planification intégrée
Cal.com	Équipes axées inbound	Oui	Oui	Oui
HubSpot	Demand gen tout-en-un	Oui	Oui	Non
Cognism	Équipes axées outbound	Non	Non	Non
ZoomInfo	Programmes ABM Enterprise	Non	Non	Non
Leadfeeder	Données d’entreprise des visiteurs du site	Oui	Oui	Non
Trigify	Génération de demande sociale	Non	Oui	Non

Le meilleur logiciel de génération de demande que j’ai testé (classé)

1. Cal.com : meilleure plateforme globale de génération de demande

Ce que c’est : Cal.com est en réalité une plateforme de planification moderne et puissante, conçue pour les équipes revenue. Bien qu’il ne s’agisse pas d’un outil de génération de demande dédié, il est finalement devenu mon préféré. C’est de loin l’outil le plus sous-estimé de cette liste.

Mon expérience : Cal.com a le “time to value” le plus rapide de tous les outils que j’ai testés. Il m’a permis de configurer des règles de routage en moins de 20 minutes. Avant cela, j’avais mis ma page de réservation en ligne en moins de 10 minutes.

Une fois la configuration terminée, les leads arrivant via mes formulaires HubSpot ne restaient plus simplement dans le CRM. Cal.com créait des réunions réservées avec chaque lead en fonction de son importance et de son territoire, avec les bons interlocuteurs.

Il n’y avait pas d’échange aller-retour avec les leads pour fixer un créneau de réunion. Ma page de réservation affichait déjà mes disponibilités, et les leads réservaient simplement le créneau qui leur convenait. Ce système était entièrement automatisé et ne connaissait ni retard ni abandon en cours de route.

Pour s’assurer que chaque membre de l’équipe recevait un volume de travail équitable, Cal.com proposait un puissant outil d’attribution en round-robin. Il fonctionnait de trois façons : round robin strict, routage basé sur la disponibilité et routage pondéré. Cal.com s’intégrait aussi proprement à mon CRM grâce à sa synchronisation bidirectionnelle. Les leads apparaissaient dans Cal.com, et chaque réunion réservée apparaissait sous le bon contact dans mon CRM.

Fonctionnalités remarquables

• Formulaires de routage avec logique conditionnelle qui dirigent les leads instantanément

• Fonctions de planification en round-robin et collective

• Intégration native avec HubSpot et Salesforce integration

• Pages de réservation entièrement personnalisables et personnalisables à l’image de votre marque

• Offre gratuite solide avec tarification transparente par paliers

Ce que j’ai aimé : Cal.com aide à optimiser la vitesse jusqu’à la réunion. C’est l’un des facteurs les plus importants pour la conversion des leads, et c’est aussi là que beaucoup de pipelines fuient.

Ce qui pourrait être mieux : Vous ne pouvez pas gérer des campagnes, des publicités ou du contenu via Cal.com, car ce n’est pas une vraie plateforme de génération de demande ; cela pourrait donc être mieux.

Tarification : Cal.com propose une offre gratuite à vie pour les particuliers. Il propose aussi trois offres payantes : teams, organizations et enterprise, avec des forfaits payants à partir de 12 $/utilisateur/mois.

Verdict : Mon évaluation des outils de génération de demande reposait sur ce qui alimente réellement le pipeline. À cet égard, Cal.com est le meilleur. Il se concentre sur la conversion des leads, et il a une façon unique d’y parvenir. Transformer l’intérêt en conversation réservée est ce qui permet à Cal.com de se classer numéro 1 des logiciels de génération de demande dans mon classement.

2. HubSpot Marketing Hub : meilleure suite demand gen tout-en-un

Ce que c’est : HubSpot Marketing Hub fait partie de la suite logicielle HubSpot. C’est une plateforme tout-en-un puissante qui réunit le marketing par e-mail, la publicité, les landing pages, les formulaires et le CRM dans un seul système. Anecdote : Cal.com s’intègre parfaitement à HubSpot Marketing Hub.

Mon expérience : Il y a une raison pour laquelle HubSpot Marketing Hub arrive en deuxième position dans mon classement. C’est parce que c’est l’un des logiciels de génération de demande les plus complets que j’ai testés. Il offre toutes les fonctionnalités attendues d’un outil de marketing de génération de demande. Cependant, cet avantage a un coût, car cet outil de génération de demande a une sérieuse courbe d’apprentissage.

Le processus de configuration était long et un peu pénible (lire : ennuyeux), mais une fois tout configuré, j’ai été heureux de voir comment les fonctionnalités fonctionnaient. De la gestion des séquences de nurturing et du suivi des contacts à l’exécution de campagnes multicanales, je pouvais tout faire avec HubSpot Marketing Hub.

Fonctionnalités remarquables

• Prend en charge le marketing par e-mail et les automation workflows

• Propose un créateur intégré de landing pages et de formulaires

• Prend en charge la gestion des publicités avec suivi de l’attribution

• CRM intégré avec scoring des leads

Ce que j’ai aimé : Comme il s’agit d’un système intégré, tout est connecté, et c’est formidable. Vos contacts, vos e-mails, vos campagnes et vos deals vivent tous sous le même toit. Cela facilite beaucoup le suivi de tout, du premier contact à la conversion.

Ce qui pourrait être mieux : C’est cher, et encore plus à mesure que votre entreprise se développe.

Tarification : Un niveau gratuit est disponible, avec des offres payantes à partir de 9 $/utilisateur/mois. Cela peut ne pas sembler énorme, mais il s’agit seulement de l’offre de départ. Les vraies offres payantes, avec des fonctionnalités adéquates, augmentent fortement en prix pour les grandes équipes et à mesure que l’entreprise grandit.

Verdict : Si vous utilisez déjà l’écosystème HubSpot, c’est un choix solide. Il offre d’excellentes capacités d’intégration, et c’est difficile à battre.

3. Cognism : idéal pour les données d’intention et le demand gen outbound

Ce que c’est : Cognism est une plateforme B2B de données et d’intention. Elle est conçue pour vous aider à identifier les acheteurs et à les atteindre. Elle fonctionne spécifiquement sur des acheteurs déjà présents sur le marché.

Mon expérience : Si ce logiciel de génération de demande arrive troisième, c’est parce qu’il gère très bien la qualité des données. Les informations de contact et d’entreprise qu’il a collectées m’ont paru fiables, ce qui est essentiel pour toute campagne outbound.

De plus, l’outil attribuait aussi des scores aux leads grâce à des signaux d’intention. Ces signaux vous aident à scorer les leads et à décider lesquels vous devez poursuivre. Ainsi, vous pouvez hiérarchiser certains contacts à approcher et garder vos budgets de prospection sous contrôle en ciblant des acheteurs actifs.

Mon expérience avec cet outil était correcte, mais j’en ai tiré une conclusion écrasante : il n’est pas très flexible. Il est conçu spécifiquement pour les équipes axées outbound.

Fonctionnalités remarquables

• Grande base de données B2B avec e-mails et numéros de téléphone vérifiés

• Les données d’intention des acheteurs sont utiles pour prioriser la prospection

• Permet les intégrations CRM et l’enrichissement des données (modules complémentaires)

• Fournit des données conformes au GDPR

Ce que j’ai aimé : Les données d’intention sont vraiment utiles et m’ont aidé à économiser de l’argent sur les campagnes. La prospection ciblée a aussi montré de meilleurs taux de conversion que le simple fait de jouer la carte du volume.

Ce qui pourrait être mieux : Cet outil s’adresse aux équipes enterprise, et à ce titre, son prix est plutôt élevé

Tarification : Tarification non transparente, sans offre gratuite. Tarification sur devis.

Verdict : Convient aux équipes orientées outbound disposant d’un bon budget. La tarification sur devis rend plus difficile de connaître vos coûts avant une discussion commerciale. Et il faut aussi noter qu’une grande partie des fonctionnalités avancées sont des modules additionnels facturés séparément. Gardez donc cela en tête lorsque vous vous tournez vers ce logiciel de demand generation.

4. ZoomInfo : le meilleur choix pour les programmes de demand generation à grande échelle

Qu’est-ce que c’est : ZoomInfo est une fois de plus un logiciel de niveau enterprise, axé sur la B2B intelligence. Il présente quelques similitudes avec Cognism. ZoomInfo est conçu pour la demand generation à grande échelle et le marketing account-based.

Mon expérience : ZoomInfo dispose d’une base de données énorme. C’est même l’une des plus grandes bases de données parmi toutes les options que j’ai testées. Si vous voulez jouer la carte du volume, cet outil est fait pour vous. Il peut vous aider à atteindre un grand nombre de comptes. 

La taille de la base de données s’accompagne aussi d’une complexité qui ne se réduit pas forcément à l’échelle. Je pense donc que cet outil ne sera pas très utile pour des équipes plus petites.

Fonctionnalités remarquables

• Immense base de données de contacts et d’entreprises B2B

• Propose le suivi des signaux d’achat et des données d’intention

• Prend en charge les campagnes de ciblage publicitaire

• Offre une intégration CRM approfondie

Ce que j’ai aimé : Pour les équipes enterprise qui mènent des campagnes outbound sophistiquées, cette échelle est impressionnante et vraiment utile.

Ce qui pourrait être mieux : C’est coûteux, complexe, et la tarification n’est pas transparente non plus, ce qui pose aussi problème au moment de l’évaluation.

Tarification : Tarification sur devis pour les équipes de niveau enterprise.

Verdict : ZoomInfo convient le mieux aux grandes équipes revenue qui mènent des processus de demand generation gourmands en données.

5. Leadfeeder : le meilleur choix pour l’intelligence sur les visiteurs du site web

Qu’est-ce que c’est : Leadfeeder, qui fait désormais partie de Dealfront, est un outil qui identifie quelles entreprises visitent votre site web. Il transforme le trafic anonyme du site en solutions de demand generation exploitables grâce à des signaux d’intention des leads.

Mon expérience : Je dois dire que j’ai été vraiment impressionné par la facilité de configuration de Leadfeeder. L’expérience plug-and-play est très agréable, et l’outil se connecte directement à Google Analytics, ce qui le rend très facile à installer. Si vous n’utilisez pas Google Suite, vous pouvez aussi l’installer en exécutant un simple script sur votre site web. Cela dit, cela demandera un peu d’expertise technique.

Les informations que vous obtenez sont très utiles, car vous voyez que des entreprises pertinentes pour vos leads visitent déjà votre site, sans toutefois remplir de formulaires. Dans ce cas, vous pouvez les relancer et essayer de les convertir. Cela dit, Leadfeeder ressemble davantage à une couche de signaux qu’à un logiciel complet de demand generation.

Fonctionnalités remarquables

• Identification des visiteurs du site web au niveau de l’entreprise

• Scoring des leads basé sur les pages vues et le comportement d’interaction

• Intégration CRM pour fournir des signaux de lead

• Alertes e-mail pour les visiteurs à forte intention

Ce que j’ai aimé : Transformer des visiteurs anonymes du site en entreprises identifiées est vraiment utile et précieux. Cela donne à vos équipes outbound un focus clair sur les personnes à cibler.

Ce qui pourrait être mieux : Comme l’outil identifie des entreprises et non des contacts individuels, il devient difficile d’enrichir les leads. Il faut d’autres outils ou des recherches manuelles pour trouver la bonne personne à contacter.

Tarification : Propose un plan gratuit à vie pour les utilisateurs solo. Les offres payantes commencent à 115 $/mois pour un maximum de 50 entreprises identifiées. La tarification évolue en fonction du nombre d’entreprises que Leadfeeder est capable d’identifier pour vous.

Verdict : Leadfeeder est plutôt un complément à votre stack de demand generation qu’un outil de remplacement. C’est pourquoi il arrive cinquième dans mon classement.

6. Trigify : le meilleur choix pour la demand generation sociale

Qu’est-ce que c’est : Trigify fait partie des outils de demand gen qui suivent les signaux sociaux. Cela sert à identifier des acheteurs potentiels en fonction de leur activité et de leur engagement en ligne.

Mon expérience : Cet outil a été un test intéressant, car il aborde la demand generation de manière très différente des autres outils de demand generation. Il suit l’activité sociale des utilisateurs pour faire ressortir des personnes et des entreprises qui montrent une intention. 

Ce type de demand tirée par le social est précieux pour les équipes qui utilisent activement le positionnement sur les réseaux sociaux. Cela dit, Trigify m’a semblé assez récent et moins mature que certaines des autres plateformes que j’ai testées.

Fonctionnalités remarquables

• Suivi des signaux d’intention sociale

• Identification de leads à partir de l’activité sociale

• Intégration avec les workflows de prospection

Ce que j’ai aimé : Le concept de Trigify est excellent, et il vous aide à trouver des leads que vous auriez très certainement manqués autrement.

Ce qui pourrait être mieux : C’est utile aux équipes qui utilisent les réseaux sociaux pour la génération de leads. De plus, l’outil fonctionne davantage comme un ajout à votre stack que comme un système tout-en-un.

Tarification : Pas de plan gratuit. Les offres payantes commencent à 40 $ par mois pour le plan starter.

Verdict : Trigify arrive dernier dans mon classement en raison de sa nouveauté, de son cas d’usage de niche et de son rôle complémentaire dans le workflow de génération de leads. Mais dans l’ensemble, il a du potentiel, et il sera intéressant de voir comment cet outil évolue au cours des prochaines années.

Les bonnes pratiques de demand generation que j’ai apprises en testant

Après avoir testé chaque outil pendant au moins une semaine, j’ai passé un mois et demi à les parcourir tous. Je ne peux pas être plus heureux que ce soit terminé, car je n’aime vraiment pas jongler entre les outils tous les quelques jours et devoir tout réapprendre. Néanmoins, j’ai tiré quelques enseignements utiles de mon temps passé à tester chaque outil. Voici ce que j’ai trouvé intéressant :

1. Acheminez immédiatement les leads que vous générez : Si vous savez que quelqu’un est sur le marché pour votre produit et que vous disposez de ses coordonnées, contactez-le immédiatement. Cela améliore nettement les taux de conversion, car les acheteurs n’ont pas de préjugés contre les marques. Ils veulent juste la meilleure valeur et quelqu’un en qui ils peuvent avoir confiance. Contacter en premier a une probabilité de conversion nettement plus élevée.

2. Reliez tout à votre CRM : Au final, votre CRM est l’écran d’accueil de votre entreprise. Donc, si tout ne remonte pas vers le CRM, vous n’aurez que des données incomplètes lorsque vous consulterez votre tableau de bord. Ce processus garantit aussi que toutes les infos de lead que vous collectez servent immédiatement à enrichir les contacts dans votre CRM, vous offrant ainsi votre propre base de données d’entreprise à très forte valeur.

3. Qualifiez les leads avant les réunions : Utilisez les signaux d’intention et toute autre information que vous pouvez recueillir sur le lead avant la réunion. Votre équipe commerciale travaille déjà sans relâche pour convertir des leads. Cependant, prendre un appel avec un lead froid ne ferait que faire perdre du temps à votre équipe et ne vous apporterait rien. C’est pourquoi vous devez toujours qualifier les leads avant les réunions, afin que chaque rendez-vous ait un meilleur potentiel de conversion des leads en clients.

4. Gardez une tarification transparente : Personne n’aime remplir des formulaires et être forcé de passer un appel juste pour connaître les prix, vous y compris. Vous pouvez penser que vos concurrents vous dépasseront sur les prix, mais ce n’est pas une raison pour garder vos tarifs cachés. Un concurrent avec une tarification transparente vous dépasse déjà sur les prix parce qu’il est transparent, donc vous ne gagnez rien à cacher vos prix derrière quatre portes que personne n’a envie d’ouvrir.

5. Faites simple, bon sang (KISS) : C’est un acronyme courant chez les journalistes et les marketeurs. Et c’est exactement ce que vous devriez faire. Quand vous voyez un nouvel outil prometteur, n’ajoutez pas simplement à votre stack parce qu’il pourrait vous aider à capter trois leads de plus. Plus votre stack est complexe, plus il y a de risques qu’elle laisse fuir des leads et des données. Ce n’est bon pour personne. Revenez à l’essentiel et construisez un pipeline de leads solide que vous connaissez parfaitement.

Ma recommandation finale

Après avoir essayé et testé des outils pendant un mois et demi, je dois dire que Cal.com m’a fait une grande impression. C’est lui qui a eu l’impact le plus immédiat sur mon pipeline, et il m’a réellement aidé à convertir davantage de leads. Le problème avec les logiciels de demand generation, c’est qu’ils ne captent pas seulement les leads à forte intention. 

Ils captent tout, et ensuite vous devez soit les trier à l’aide de signaux d’intention, soit lancer massivement votre campagne en espérant le meilleur. Pourtant, même lorsque les leads interagissent avec votre prospection, vous n’avez plus aucune information sur leur intention, et au final, les leads restent seulement en haut du funnel.

Cal.com inverse la logique. Il fonctionne en bas du funnel. Il aide à convertir les leads qui ont déjà une intention. Prendre directement rendez-vous avec ce type de leads et améliorer vos temps de réponse a un impact significatif sur vos pipelines de revenus. Cela génère réellement du revenu, et c’est cela qui compte au final.

Donc, si vous voulez essayer une approche différente et nouvelle de la demand generation, essayez Cal.com. 

Foire aux questions (FAQ)

1. Qu’est-ce qu’un logiciel de demand generation ?

Un logiciel de demand generation aide les entreprises à créer de la notoriété et à susciter l’intérêt des personnes et des entreprises. Il transforme ensuite cet intérêt en pipeline pour la conversion. La demand generation couvre les outils de contenu, de prospection outbound, de scheduling basé sur l’intention et d’enrichissement CRM. Tous ces outils fonctionnent ensemble pour remplir et accélérer les funnels de vente.

1. Quel est le meilleur logiciel de demand generation ?

D’après mes recherches menées pendant un mois et demi, le meilleur logiciel de demand generation n’en est pas vraiment un. Il s’agit de Cal.com, une plateforme de planification moderne et puissante. Elle peut aider à créer automatiquement des réunions réservées avec vos leads entrants, vous aidant à convertir des leads et à générer du revenu. Elle a un impact direct sur votre pipeline et génère du revenu, ce qui explique pourquoi c’est, selon mes recherches, le meilleur logiciel de demand generation.

1. Quelle est la différence entre demand generation et lead generation ?

La lead generation consiste à recueillir les coordonnées des personnes intéressées. La demand generation consiste à créer de la notoriété sur le marché grâce à des campagnes. Elle suscite l’intérêt du marché potentiel des acheteurs pour votre entreprise. Elle réchauffe simplement le marché et fait en sorte que les acheteurs vous connaissent avant que vous ne les contactiez.

1. Quels sont les meilleurs outils de demand generation pour les petites équipes ?

La plupart des logiciels de demand generation se concentrent sur les entreprises enterprise et les grandes équipes. Cal.com et HubSpot Marketing Hub font partie des meilleures options que vous pouvez trouver pour la demand generation destinée aux petites équipes. HubSpot se classerait légèrement au-dessus de Cal.com en tant que plateforme de demand generation tout-en-un. Cependant, Cal.com prend la première place grâce à une tarification imbattable et transparente.

1. Comment construire un programme de demand generation ?

Pour créer un programme de demand generation, vous devez d’abord commencer par définir votre ICP. Ensuite, vous devez choisir les outils qui attirent, qualifient et convertissent cette audience. Voilà les bases pour construire un programme de demand generation. Le point clé que certaines équipes oublient ici est l’absence d’une étape qui relie la demande à la conversion. Assurez-vous donc de choisir un outil qui peut vous aider à combler cette lacune, comme Cal.com.

1. Quel est le processus de demand generation ?

Le processus de demand generation comprend généralement les étapes suivantes :

• Awareness

• Engagement

• Qualification

• Conversion

Les logiciels de demand generation accompagnent les leads à travers chacune de ces étapes, du contenu et des publicités jusqu’aux formulaires de routage et au scheduling. Vous devez construire la bonne stack logicielle pour tirer le maximum d’avantages et convertir la demande que vous parvenez à générer.